時間:2017-08-28 00:54:35作者:常熟做網(wǎng)站制作
常熟小程序訊
一、姍姍來遲的支付寶小程序
在人們已經(jīng)快要將小程序忘卻之時,傳說中的支付寶小程序終于登場、姍姍來遲。與2016年的高歌猛進不同,支付寶這一次“收斂”了很多,本想偷偷進場、低調(diào)測試,卻不幸走漏了風聲,最終還是用了這么一種令人哭笑不得的方式。
支付寶小程序第一次曝光,卻是因為一出“抄襲微信示例文檔”。當然,支付寶很快就誠懇道歉,指出只是復制了微信的“示例”,兩者底層技術(shù)完全不同,根本沒有抄襲全套代碼一說。
在外行們?yōu)?ldquo;抄襲風波”熱鬧不已的時候,開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者們可沒有這個閑工夫。就像當初微信小程序上線時一樣,內(nèi)行立刻瞄準了那個門道:
1.支付寶小程序有沒有帶來新的紅利和機會?
2.支付寶小程序比起
3.我能不能通過支付寶獲得巨大流量或者現(xiàn)金收益?
先說基本點:歸根結(jié)底,小程序是一個To B的東西,這跟To C的邏輯有本質(zhì)區(qū)別。從這個角度說,放眼今天的移動互聯(lián)網(wǎng),能夠撐得起生態(tài)的也就微信和支付寶。商家和開發(fā)者根本不存在選擇哪個的問題,最佳選擇一定是兩家都上。
這就可以理解,支付寶為什么“懂事”的把小程序的程序?qū)诱Z法跟微信保持一致,大大降低開發(fā)成本。只有開發(fā)上不做重復折騰,天下英雄才會響應。
小程序拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā),但這不會是針尖對麥芒的速決,而是一場長跑。那么這兩個冤家對頭,在戰(zhàn)略演進和聚焦方向上會有怎樣的區(qū)別?
乍一看,支付寶小程序平淡無奇,與微信小程序并無太大區(qū)別。只不過,支付寶更加明確地聲明了,內(nèi)容和社交不準做。
很多創(chuàng)業(yè)者開始失望了,但是有一個重要的細節(jié),你有沒有注意到?
二、小程序不是
在談這個細節(jié)之前,請諸位思考一個問題:小程序真的是微信最先獨創(chuàng)和發(fā)明的嗎?
其實,在張小龍發(fā)布微信小程序之前,原生應用和輕應用之爭一直就是業(yè)界經(jīng)久不息的話題。
但是實踐中,,但是最有誘惑力的流量這一點表現(xiàn)如何呢?真實情況是,微信截至今天最大的讓步是允許導入“公眾號的內(nèi)容流量”。如果說,IM傳播一次最多觸達數(shù)十人,群傳播一次最多觸達數(shù)百人,那么一篇公眾號的流量可能觸達數(shù)百萬人。
但這,只是一次觸達。微信對真正會引發(fā)裂變鏈式反應的“分享至朋友圈引發(fā)二次傳播”和關(guān)系鏈調(diào)用嚴防死守,而這才是無數(shù)創(chuàng)業(yè)者垂涎欲滴的流量黃金。
所以,小程序的本質(zhì)是輕應用,輕應用并不是微信的專利,所以支付寶來做并不奇怪。而阿里從來都不是“產(chǎn)品型”公司,沒有成為“中國版喬布斯”的包袱,所以對于小程序只要做到兩點:
1.微信小程序有什么基礎(chǔ)能力,我跟進就是。
2.合作者和開發(fā)者們會對我提出更多差異化、個性化的需求,我評估之后選擇價值大的滿足就是了。
在我看來這是一個如意算盤,只要在產(chǎn)品層追平、或者兩者差距不大,接下來就是運營層的問題。
于是,戰(zhàn)局成了這樣,一邊是產(chǎn)品為王、擁有海量C端用戶關(guān)系、時間和內(nèi)容的騰訊,一邊是運營為王、擁有強大B端客戶運維經(jīng)驗和金融信用能力的支付寶,中間是功能總體逐漸趨同化的小程序,只是在不同基因的玩家那里表現(xiàn)不同。
就像同樣是電商,易迅和淘寶表現(xiàn)不可能相同,同樣是IM,微信和來往表現(xiàn)不可能相同。趨同的產(chǎn)品功能在不同的玩家手上,常有桔生淮南淮北的差異。
支付寶和微信在小程序這個點交匯,接下來各自走向何方?
三、目標客戶是誰?
弄清這個問題之前,我們先要搞清楚,微信和支付寶的小程序,目標客戶究竟是誰?
先來梳理一下,從身份看,開發(fā)者可能是:
1. 個體開發(fā)者;
2. 企業(yè);
3. 政府、事業(yè)單位及其他公共服務提供者
從類型上看,開發(fā)者可能會做:
純線上工具;
2.線上娛樂內(nèi)容;
3.其他互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的迷你版;
4.線上商戶(電商)的交易;
5.線下商戶、服務的交易使用;
從體量上看,開發(fā)者可能是:
1. 頭部商家、機構(gòu);
2. 中長尾商戶;
3. 小微企業(yè)、早期創(chuàng)業(yè)者;
從實戰(zhàn)中看,盡管微信強調(diào)“再小的個體也有自己的品牌”,但卻明顯會有自己的傾向:
1. 個體開發(fā)者可以憑興趣情懷來做,卻難成氣候;
2. 純線上工具如果無法贏利,一樣是情懷和興趣;
3. 其他互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的迷你版可以做,但更多是政治意義,對雙方幫助都不大;
4. 純線上內(nèi)容對標公眾號和其他內(nèi)容平臺,沒有明顯的優(yōu)勢,顯得多此一舉;
5. 沒多少流量紅利,早期創(chuàng)業(yè)者想靠小程序一舉逆襲,恐怕不容易;
6. 圍繞“支付”的線上、線下商家,是兵家必爭之地;
所以,承接作者《小程序“微信電商”或奇襲阿里》一文的預測,小程序?qū)ξ⑿诺囊饬x是戰(zhàn)略性、進攻性的,是明修棧道、暗度陳倉。試想,如果微信利用“小程序加支付”做出哪怕是五分之一個淘寶(電商)或者新美大(O2O),它對騰訊的市值激增都將帶來不可想象的刺激。
而另一邊,支付寶小程序的意義乍一看并沒有那么大,服務好企業(yè)商家本來就是阿里系的基因,是分內(nèi)之事,小程序只是在阿里系的淘寶頁面、直通車、碼戰(zhàn)略、AR能力之外,加上了一個新的配套選項。
但是,即便沒有支付寶從一開始的嚴防死守,微信小程序的進擊也異常不順暢,一開始打的是線下場景,卻一直不見成果,原因恐怕只有一個。
四、
微信確實很懂C端用戶體驗,但小程序的生意首先是伺候好開發(fā)者的B端生意,而微信懂用戶體驗卻不懂小B們(開發(fā)者、經(jīng)營者)的利益。
那么在線下支付場景中,商家利益、用戶需求是什么?小程序帶來的體驗提升是什么?
1.商家利益:獲得更多的流量,賺更多的錢,更好的品牌影響。
2.用戶需求:基礎(chǔ)核心需求就是商家的產(chǎn)品服務,而不是支付有沒有通過小程序。
3.體驗提升:有了小程序,可以有比app更方便地獲取、比H5更流暢的支付體驗。
這就可以清楚了:微信小程序有沒有滿足商家核心利益?沒有。有沒有抓住商家所服務的客戶的核心需求?也沒有。
錦上添花可有可無的量上提升,并不會給商家的核心利益加分,商家憑什么買單?
那么如果是汽車站售票或者政府辦手續(xù)之類的線下場景呢?但這個事情好像不那么容易常態(tài)化地推而廣之。
無怪乎,線下受阻后,微信開始發(fā)力內(nèi)容電商,推出社交立減金。
五、支付寶的戰(zhàn)機
微信搞不定的線下商戶,反而可能是支付寶的機會。
信用,就是支付寶小程序的核心破局點。
在此之前筆者曾說,微信與支付寶的支付戰(zhàn)役,就是時間對空間。微信最大的武器是用戶的使用頻率和時長,用戶一直在微信上,很自然地支付交易也就懶得切換出去了。而支付寶最大的武器則是阿里系強大的服務商業(yè)的能力和體系,使很多線下商戶優(yōu)先推薦支付寶支付。
但是當小程序推出后,支付寶還有兩個優(yōu)勢正在突出。
第一,還記得“校園日記”事件后,人們對支付寶一邊倒地指責嗎?
其實現(xiàn)在看來,這未必是壞事,從某種意義上來說,也表明了支付寶搶下的心智定位:電子錢包(支付)和在線銀行(金融)。“用錢”是一件嚴肅的事情,不需要太多輕松娛樂。從這個角度說,如果支付寶在小程序運營中延續(xù)了一貫的調(diào)性,則支付寶的小程序可能“更加嚴肅可信”。
我們再來看一個微信“附近的小程序”的截圖,試問這么亂你敢用嗎?
第二,支付寶小程序有一樣東西微信沒有,那就是可以使用“芝麻信用分”的能力。
六、信用V.S.社交
為什么朋友圈原創(chuàng)內(nèi)容看起來沒那么多了,為什么微信推出“朋友圈三天可見”后,很多人真的“三天可見”了?
說到底,是因為對很多人來說,微信已經(jīng)不再是純粹的熟人溝通工具,通信錄列表中出現(xiàn)了大量的弱關(guān)系,甚至常有微商灰產(chǎn)混跡其中。在微信上,人與人之間不再那么真誠、信任、無戒備了。
相比之下,支付寶主打的是“用錢”這樣一件嚴肅的事情,主打的應該是信用,是可信和靠譜,哪怕枯燥單調(diào)一點,哪怕只是在用錢的瞬間打開。
這一切都有賴于芝麻信用分的使用。我們可以設想這樣的場景:
1.所有支付寶的小程序,都可以自愿公開運營者的信用分,作為吸引客戶的依據(jù)。
2.任何支付寶小程序內(nèi)交易的雙方,都可以看見對方的信用分。
3.你在支付寶小程序中是否“履約”,將直接影響你的信用分。
4.任何客戶都可以憑借信用分的高低,得到不同檔次的增值、差異化服務,單車免押金只是開始。
在這樣的情況下,小程序就可能成為支付寶商家吸引客源的工具,促成交易的催化劑,反映品牌影響力的標尺。對用戶來說,一邊是來路不明的微信小程序,一邊是信用清晰的支付寶小程序,你用哪個?
為何騰訊最近也推出了信用分,那是因為信用真的太重要。微信對用戶的限制真的不多,你打開一個人的個人頁面,除了凌亂的朋友圈狀態(tài)和轉(zhuǎn)發(fā),其實看不到更多的東西。
如果按照這條路線,我認為支付寶可以這樣推進。
七、信用戰(zhàn)役四部曲
1. 樹立標桿,打造口碑。一上來抓大放小,利用強大的公關(guān)能力,和政府部門及事業(yè)單位合作,使一些重要的公共服務登上支付寶。這樣,一方面在很多細分領(lǐng)域抓住剛性需求,另一方面則通過政府背書、樹立起嚴肅可信的品牌形象,進一步填充了“信用”的內(nèi)涵。
2. 統(tǒng)一標準,一鍵生成。除了政府和大型企業(yè),對于大多數(shù)中長尾商戶實施小程序統(tǒng)一標準、一鍵生成的模版化運作。這件事情不需要像微信那樣讓給第三方,可以根據(jù)不同細分行業(yè)開發(fā)不同的模版,并配備不同的功能積木,既然要降低傳統(tǒng)行業(yè)中小商戶的開發(fā)成本,不妨就給降到最低,這樣地推起來少費很多口舌,商戶不必為要不要找外包、會不會被坑苦惱。
3. 深耕B端,高速地推。既然優(yōu)勢在于服務中小商家,那么就應該繼續(xù)深化,在不斷與商家溝通接觸中找到感覺、找準方向。一旦確定適宜方向則All-in,可以考慮通過模版化實現(xiàn)商家小程序免費生成、只對阿里云等后端運營成本收費,甚至免費一年、待商戶形成習慣再予收費的策略。
4. 信用雙層,多維排行。目前的芝麻信用分,主要基于用戶的交易和金融信貸行為,如果對于非標的內(nèi)容怎么辦呢?比如今天說好要在小程序上做這件事,你偏偏沒做。在我看來,可以在信用分基礎(chǔ)上,設置一個信用點評體系,對于非交易或金融的行為,則通過文字點評或打分來進行,這樣就形成兩個維度。同時,對于公布信用的小程序,基于信用分高低進行排行,讓分高的排在前面得到更大程度曝光。
在這種機制下,你信用高,你更容易被看到,用戶更愿意和你交易,你更在意交易履約因為事關(guān)信用品牌。這樣一來,信用分就成了營銷利器。從人無信不立,到商無信不贏。
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